No es hoy, y no es sólo por las consecuencias de la pandemia del Covid 19, aunque haya empeorado las circunstancias, que muchas imprentas han estado buscando alternativas de mercado para su desarrollo e incluso supervivencia. O, mejor dicho, expandirse a otros segmentos más allá de aquel en el que trabaja habitualmente.
Por supuesto, no se trata de un fenómeno nuevo. Con el tiempo, las imprentas siempre se han ido adaptando a nuevos mercados y productos a medida que avanzaba la tecnología y, muchas veces, de la mano de los propios clientes que necesitaban nuevos productos y recurrían a sus proveedores habituales.
La cuestión es que, con la contracción de los mercados y las dañinas consecuencias de la pandemia en las cadenas de suministro, llevaron esta condición a un nuevo nivel. La realidad es que se estima que alrededor del 30% de las imprentas de América Latina se han concentrado, es decir, se han fusionado, o han cerrado sus puertas. Un número significativo.
Para los que permanecieron en el mercado, la búsqueda de alternativas se intensificó, especialmente en aquellos segmentos que continuaron expandiéndose, como los envases impresos y etiquetas.
Pero quería traer aquí hoy una interesante investigación realizada por NAPCOMedia (https://www.napco.com) de Estados Unidos, a través de su área de investigación de mercados en su publicación Printing Impressions, que sigue este proceso desde hace unos años que lo llaman convergencia.
Primero, ¿quién es NAPCOMedia? Es una empresa dedicada a publicaciones, eventos e investigaciones, entre otras cosas, en las áreas de Impresión y embalaje, productos promocionales, marketing y sector minorista. Hoy NAPCO pertenece a Printing United Alliance, la asociación de impresión más grande de América del Norte que es el resultado de la fusión entre SGIA, PIA e Idealliance.
Este crecimiento de Printing United Alliance es interesante. Una asociación, SGIA, que creció a partir de las aplicaciones de impresión digital y fue ganando fuerza hasta el punto de absorber otras entidades más centradas en la denominada gráfica comercial. Los que eran el patito feo de la historia se convirtieron en la asociación dominante. Y a este proceso también se incorporó NAPCOMedia.
Esto lo explico, no sólo porque seguí de cerca todo este movimiento, porque trabajé muchos años con NPES, que era la asociación de proveedores de equipos e insumos gráficos y que realizaba las ferias GraphExpo y Print, y que luego se convirtió en ApTech, Asociación de tecnologías de impresión. Pero, sobre todo, porque la SGIA predicaba esta tendencia de convergencia en los mercados gráficos.
Para NAPCO, la convergencia se define por la expansión de las imprentas más allá de sus mercados tradicionales. Con dos visiones. Uno, a nivel macro, donde los diversos segmentos gráficos se están moviendo juntos para formar una industria gráfica más armoniosa y, yo diría, más completa. Otro, a nivel micro, dicen. "Vemos que varias empresas de impresión adoptan nuevas soluciones para diversificar su cartera de aplicaciones con el fin de satisfacer una mayor variedad de necesidades de sus clientes".
Estamos hablando, por supuesto, del mercado norteamericano, donde cada nicho de mercado es más amplio que los mismos nichos en los mercados latinoamericanos. Aquí una imprenta mediana o pequeña, por lo general, siempre ha intentado hacer un poco de todo, aunque muchas tienen especialización en un determinado segmento o producto.
Aun así, es interesante ver este proceso de convergencia porque aquí también es real, aunque nunca lo hayamos medido claramente en nuestra región.
Bueno, veamos esa investigación.
A principios de 2018, NAPCOMedia realizó una primera encuesta sobre esta llamada convergencia con el título Convergence in the Printing Industry: understand growth opportunities and competition. (convergencia en la industria gráfica: oportunidades de crecimiento y competencia, en traducción libre). En este estudio se investigaron imprentas de los segmentos comercial, embalaje, gran formato, confección, industrial y las denominadas imprentas propias, mi traducción para in-plant, o sea, imprentas que se encuentran dentro de una empresa o grupo de empresas, un importante mercado allí. Como solía ocurrir aquí, por ejemplo, con la producción de libros y revistas.
La mayoría de los encuestados ya indicaron que buscar la expansión del negocio en otros segmentos del mercado era una oportunidad, tanto es así que un 33% ya lo hacía mientras que otro 39% investigaba activamente. Y que esa expansión crecería en los siguientes años, incluyendo fusiones y adquisiciones para acelerar este proceso.
Con la pandemia, este proceso de diversificación se amplió. Posteriormente, NAPCOMedia llevó a cabo una nueva encuesta, en la misma línea que la primera, a finales de 2021, denominada Diversification Patterns in Print: opportunities in adjacente markets. (Patrón de diversificación en la impresión; oportunidades en mercados adyacentes, en traducción libre).
Bajo el impacto de los cambios globales, los cambios de los consumidores y el comportamiento cambiante de los compradores de productos gráficos, comprender este proceso ayuda a comprender cómo está cambiando la industria y cómo las empresas se están adaptando a estos cambios.
Nada menos que el 80% de las empresas entrevistadas estaban considerando o ya estaban diversificándose en al menos un segmento. El 66% de ellos estaba considerando 2 o más segmentos, mientras que el 51% de ellos estaba pensando o ya estaba en 3 o más segmentos.
Preparé la tabla adjunta en base a la investigación, para que tengas una mejor idea de este movimiento. No contiene todas las opciones, pero sí las que consideré más relevantes. Se excluyen las gráficas de empresa porque no tienen la misma relevancia aquí que allá o no disponemos de estadísticas adecuadas al respecto.
Para una mejor comprensión, comprendamos qué considera la investigación de imprentas comerciales para que estemos de acuerdo. Es un segmento amplio que incluye la impresión de revistas, catálogos, material promocional, formularios, formularios transaccionales y otros. Es decir, incluye buena parte de los elementos promocionales y editoriales, además de lo que aquí consideramos comercial.
El segmento que en Estados Unidos se llama Graphics, se define como gráfica enfocada a impresoras de inyección de tinta de gran formato, impresión digital e incluso serigrafía. Estos incluyen comunicación visual, señalización, envoltura y otras aplicaciones. También cubre el mercado OOH (fuera de casa).
La impresión de ropas es, por supuesto, la producción de material textil, ropas, tejidos decorativos, calzado y otros.
La impresión industrial es la impresión utilizada dentro del proceso productivo de diferentes industrias como la mueblera, textil, electrónica, cerámica y otras. Es interesante ver esto aquí, especialmente porque en Brasil. por ejemplo, algunas de las empresas de estos mercados están empezando a subcontratar su producción, buscando impresores que les atiendan. Es uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento.
adaptación del autor a partir del reporte Diversification Patterns in Print: opportunity in adjacent markets da NAPCOResearch – 2021 (https://piworld.tradepub.com/free/w_hp496/)
En el cuadro, en la columna de la izquierda, están las imprentas en su principal segmento de actividad y en las líneas la indicación de los otros segmentos donde estos impresores se están estableciendo o investigando para establecerse. La suma de los puntos es más del 100% de lo que ya hemos dicho, porque hay empresas estableciéndose o queriendo establecerse en más de un segmento.
Como se puede observar, los mercados de packaging: etiquetas, cartuchos, flexibles y corrugados son los más demandados, lo que parece lógico, viniendo de imprentas que no están en el segmento de packaging. Lo interesante es ver también a los impresores de embalajes buscando oportunidades en otros segmentos de embalaje, así como en mercados como el gráfico, el de la confección y el industrial. Hay un movimiento intenso y se observa que el 80% de las empresas entrevistadas están haciendo este movimiento.
La conclusión de la investigación apoya el concepto de convergencia al afirmar que “la convergencia seguirá produciéndose en los segmentos de impresión hasta que se desdibujen las líneas entre los diferentes tipos de proveedores de gráficos”. De hecho, fue este concepto el que hizo crecer la Printing United Alliance al demostrar que el mercado convergía hacia una cosa única y genérica.
El argumento de la investigación es que actualmente al comprador de servicios gráficos puede resultarle más conveniente contar con proveedores que cubran sus diversas necesidades. Que la contracción de la industria gráfica y la búsqueda de crecimiento en el negocio gráfico seguirán impulsando esta expansión hacia segmentos adicionales y, en consecuencia, la convergencia. Y esa tecnología continúa evolucionando y, más que nunca, facilita a los impresores la creación de nuevos negocios.
Aunque estoy de acuerdo desde un punto de vista macro, tengo algunas dudas sobre esta conclusión. Comprender la búsqueda de diversificación por parte de las empresas, como muestra la investigación, me parece interesante desde un punto de vista estratégico y, por tanto, me parecía importante sacarlo a la luz. Puede servir como parámetro e indicar rutas. Pero, por otro lado, la especialización es lo que aporta el mejor rendimiento, el mejor costo/beneficio y la mejor productividad.
He conocido empresas de impresión en todo el mundo con grandes plantas de producción que atienden a diferentes segmentos del mercado, pero he visto las mejores plantas cuando están especializadas en su cliente/mercado objetivo. No tengo ninguna duda de que flexibilizar el servicio y la producción es uno de los caminos hacia el éxito. Pero tampoco tengo ninguna duda de que ambas cosas deben usarse para servir a su cliente/mercado objetivo bien definido.
En este aspecto, la pregunta sigue siendo: ¿quién es, después de todo, su cliente? ¿Cuál debería ser su diversificación y especialización al atender a este cliente/mercado?
Identificar al cliente o qué puntos débiles de los clientes atendemos puede definir e incluso desarrollar un mercado completo.
Conozco dos empresas que desarrollaron mercados identificando clientes y/o sus puntos débiles. Una de ellas fue Criativando (www.criativando.com.br), que descubrió y se enfocó en su cliente objetivo: arquitectos y decoradores y creó una plataforma de servicios y una increíble franquicia de papel tapiz o de colgadura. Y hoy avanza con Criativando Home Design, que tiene como objetivo crear soluciones de decoración lujosas y personalizadas que incluyen muebles, cuadros, alfombras y accesorios.
El otro es Meta Brasil (www.metabrasil.com.br), que en su línea editorial ha invertido en resolver los mayores problemas de las editoriales: inventarios y distribución, a través de su sitio web UmLIvro (https://loja.umlivro.com.br) que atiende a consumidores, librerías, Marketplaces de libros como Amazon y Mercado Libre y, por supuesto, editoriales.
En definitiva, la diversificación es una alternativa adecuada e importante, especialmente en el momento de rápida transformación que atravesamos. Los impresores buscan alternativas y este movimiento conduce a lo que se llama convergencia del mercado, en el sentido de un amplio servicio de la industria gráfica al mercado.
Dentro de esto, identificar clientes/mercados objetivo y desarrollar soluciones y especializaciones también es una forma segura de avanzar. Al fin y al cabo, el cliente es su mercado, como decimos.
¿Y entonces? ¿A dónde van usted y su empresa? ¿Ya lo has decidido o estás buscando alternativas?
Hamilton Terni Costa